EFSA-mainoksia ei näy

Keskiviikko 5.5.2010 - Reijo Laatikainen

EFSA-tietoa myös lääkäreille

Aiemmin blogissani näytin esimerkin, miten Euroopan elintarvikeviranomaisen EFSA:n käyttöön ottama terveysväittämien hyväksymisprosessi voi siirtyä käytäntöön elintarvikkeiden mainonnassa. 

 

Yllä olevassa kuvassa (ja alla vastaavassa suuremmassa) on saman tuotteen ilmoitus kuluttajamediassa ja lääkärimediassa. Lääkäreille suunnatussa mainonnassa mainitaan EFSA ja lupamenettely. Itse asiassa koko mainosteksti lääkärimediassa keskittyy selittämään suurta tutkimusten määrää, ja EFSA:n antamaa hyväksyntää. 

Rohkenen kuitenkin epäillä, tietävätkö lääkärit mikä on EFSA ja miten elintarvikkeiden terveysväittämien esitarkastus on järjestetty. Pyrkimys on kuitenkin selvä, otetaan irti EFSA:n hyväksynnästä se mitä voi saada. Tämä on hyvä suuntaus, mutta missä on muiden markkinoijien vastaavat toimenpiteet?

Mitä muut yritykset tekevät?

Tämä ilmoitussarja onkin ainoa, jonka olen toistaiseksi huomannut viittaavan EFSA:n käytäntöihin. Ensimmäisenä asiaa esille tuova yritys joutuu olemaan pioneeri ja testaamaan miten viestit menevät läpi. Auttaako EFSA:n menettelyyn viittaaminen kysynnän lisäämisessä? Kilpailijat seurannevat kieli keskellä suuta mitä tapahtuu, liittyäkö "EFSA-joukkoon" vai jatkammeko entisillä linjoilla. Kaikilla ei toki ole mahdollisuutta liittyä "EFSA-joukkoon", koska vain harvat terveysväittämät on hyväksytty EFSA:ssa. Pörssianalyytikot ja sijoittajat arvostavat kuitenkin EFSA:n hyväksynnän korkealle, ja ennakoivat hyväksytyn EFSA:n terveysväittämän lisäävän kysyntää. Tosin hiljattain julkaistu pohjoismainen kuluttajatutkimus kyseenalaistaa terveysväittämien hyötyä. 

Danone panostaa huomattavasti omien terveysvaikutteisten hapanmaitotuotteiden markkinointiin sekä kuluttajille että terveydenhuollon ammattilaisille. Parisen viikkoa sitten Danone ilmoitti vetävänsä hakemuksiaan pois EFSA:n prosesseista ja poistavansa joitakin väitteitä eurooppalaisesta mainonnasta. Olisiko kyse ollut kumarruksesta EFSA:n suuntaan, toivottomuudesta EFSA:n prosessien suhteen, vai oppiläksy siitä, mitä USA:ssa tapahtui? Maaliskuussa 2010 yritys joutui väittämien kanssa hankaluuksiin USA:ssa. Muut toimijat, kuten suomalaiset elintarvikejätit ja ravintolisien markkinoijat sen sijaan katselevat kehitystä sivusta, vai pitäisikö sanoa verhojen takaa.

Esimerkki väitteestä joka ei mennyt heittämällä läpi

Eräs D-vitamiini-kalsium -ravintolisää markkinoiva yritys haki EFSA:n hyväksyntää väitteelle "kalsium-D-vitamiini -valmiste vähentää osteoporoottisia murtumia vaihdevuodet ohittaneilla naisilla". EFSA kävi läpi hakijan liittämät tieteelliset tutkimukset, ja totesi, että on pitävästi osoitettu, että D-vitamiinin ja kalsiumin riittävä saanti estää luun mineraalitiheyden vähentymisen, mutta yksiselitteisesti ei ole osoitettu, että postmenopausaalisten naisten (ja muutoin terveiden) murtumia voidaan vähentää D-vitamiini-kalsium -yhdistelmällä. Siten "parantaa luun tiheyttä ja estää murtumia" ei mennyt läpi. EFSA kuitenkin hyväksyi käytettäväksi väittämäksi: "Kalsium ja D-vitamiini voivat estää luun mineraalitiheyden vähenemistä. Alhainen luun mineraalitiheys on osteoporoottisen murtuman riskitekijä.". Linja vaikuttaa siis tiukalta, vaikka hakija saikin väitteelleen osittaisen tuen. On tosin selvää, että hyväksytystä litaniasta puuttuu markkinointikampanjan kannalta oleellinen terävyys ja selkeys. 

Suomalainen Evira pysyttele taustalla

Suomalainen elintarvikeviranomainen Evira on selvästi ottanut asiassa passiivisen linjan. Laitoksen kotisivuilla ei ole julkaistu yhtään tiedotetta EFSA:n hyväksyntäprosessista tai siihen liittyvistä asioista sen jälkeen, kun siirtymäajat olivat ohi helmikuussa 2010 ja asetus astui täysimääräisesti voimaan. Eikä suomalainen mediakaan ole asiaa pitänyt esillä,  Aamulehti on harvoja poikkeuksia. EFSA:n prosessit etenevät edelleen, mutta miten laajasti asiaan reagoidaan elintarviketeollisuudessa ja miten paljon tästä lopulta on käytännön hyötyä kuluttajalle, selviää vasta kuukausien tai vuosien kuluttua. 

Kuluttajavirasto sen sijaan terästi otettaan ja  kielsi elintarvikkeita markkinoivia yrityksiä harhaanjohtamisesta ekologisilla väittämillä. Kuluttajavirasto on huomannut, että kansakunta vihertää, paras kitkeä ylilyönnit ennen kuin on myöhäistä.

Lisätietoa EFSA:n terveysväittämiin liittyvästä uudistuksesta aiemmista blogeistani.NutriSciences -blogin Mark Tallon seuraa EFSA:n väittämiin liittyviä tapahtumia omassa blogissaan.

Kuva. Becel pro activ ilmoittelua. Ympyröillä numeroiduissa kohdissa kerrotaan tutkimuksista. EFSA:n hyväksynnästä kerrotaan seikkaperäisesti valkoisen ympyrän kaksi kohdalla.

Uuden ajan elintarvikemainos

Maanantai 12.4.2010 - Reijo Laatikainen

 

Elintarvikkeiden ja ravintolisien mainontaa ja markkinointia valvovat Suomessa Evira (Elintarvikevirasto) ja kuntien terveystarkastajat.  Evira ja sen "emo" EFSA (European Food and Safety Authority) ovat ottaneet käyttöön ravitsemus- ja terveysväittämien uuden esihyväksyntäjärjestelmän. Sen tarkoituksesta ja yksityiskohdista aiemmissa blogi-kirjoituksissani. 

Ensimmäinen "EFSA-mainos"?

Yllä oleva ilmoitus on omaan havaintopiiriini jäänyt ensimmäinen ilmoitus, jossa markkinoidaan tuotetta (Becel pro activ) sillä, että tuotteen sisältämät ainesosat on havaittu terveyttä edistäviksi kriittisessä tieteellisessä arvioinnissa ja ne ovat siten Euroopan komission (EFSA:n) hyväksymiä. Ilmoitukseen numeroimani kolme kohtaa kertovat EFSA:n hyväksymistä terveysväittämistä. EFSA:a ei mainita ehkä siksi, että kuluttajat eivät tunnista EFSA -sanaa, eikä se siten herätä uskottavuutta. Sen vuoksi on tehokkaampaa käyttää tuttuja sanoja kuten Euroopan komissio. 

Onko yrityksillä velvollisuus toimia näin? 

Onko Becel Pro Activ oikeilla linjoilla? Mielestäni on. Itseasiassa näin juuri pitää tehdä. Jos tuote on hyvin tutkittu, ja sen vaikutukset terveyteen ja ravitsemukseen on osoitettu riittävän hyvin, asia pitää tuoda selvästi esille. Näin kuluttajakin tietää, että viranomainen on asiaa seulonut ja havainnut markkinoijan olevan ainakin suuressa määrin oikeassa väitteissään. 

Onko esihyväksyntäsysteemi liian ankara elintarvikkeille? Eikö kaikilla ole oikeus kuitenkin markkinoida elintarvikkeitaan niinkuin ennenkin? Yrityksien oikeuksia ja vastuita on pohtinut hiljattain Seth Godin, joka on amerikkalainen markkinoinnin guru, ja jonka blogi on rankattu maailman parhaaksi markkinoinnin blogiksi.

Godin kirjoittaa omassa blogissaan lyhyesti ja ytimekkäästi niinkuin hänellä on tapana. Godinin pointti on, että yrityksen  ei kannata  kapinoida jokaista uutta systeemiä tai kieltoa vastaan (esim. limuveroa vastaan Amerikassa) ja olla kailottamassa oikeuksiaan vapaasta kaupasta (tai jostain muusta verukkeesta). Fiksumpaa on reagoida ajoissa, ja kääntää asia niinpäin, että  yrityksellä on vastuu ja velvollisuus palvella yhteisöjä ja yksilöitä. Yrityksien oikeudet hoituvat siinä sivussa, vähän niinkuin itsestään. You're responsible to your community, to your customers, to your employees and to your art. Serve them and the rights thing tends to take care of itself. Jos liika limun juonti aiheuttaa ongelmia, ja siten varten säädetään limuvero, mitä tuota ihmettelemään ja huutamaan liian holhoamisen sekä oikeuksien perään. Tärkeämpää on toimia ajoissa, ja innovoida, kehittää tuotteita, jotka palvelevat kuluttajia uudella tavalla. 

Parasta tässä on se, että vastuullisuus on myös markkinoijan (kilpailu)etu, kuten markkinoinnin guru Godin toteaa: It seems, though, that organizations and individuals that focus more on their responsibilities and less on their rights tend to outperform. Veikkaan, Godinia peesaten, että ne markkinoijat jotka sopeutuvat nykyiseen EFSA:n säätämään vaatimukseen nopeimmin pärjäävät kilpailijoitaan paremmin tulevaisuudessa. Ja nimenomaan siksi, että he joutuvat kehittämään tuotteita, jotka todella läpäisevät seulan ja siten saavat tuntuvan etumatkan kilpailijoihinsa. Sitä on nykyaikainen markkinointi, tuotekehitystä loppukäyttäjän parhaaksi. 

Mitä suomalaiset tekevät?

Miten väitämien käyttöön on sitten reagoineet kotimaiset suuret toimijat, kuten Valio tai Raisio? Olen pyrkinyt seuraamaan mm. Valion Evolus ja Gefilus sekä Raision Benecol -tuotteiden markkinointia viime viikkoina. En ole vielä havainnut, että Euroopan viranomaisten, siis EFSA:n  hyväksymiin, olisi viitattu millään tavalla. Väittämiä mainnonassa kyllä esiintyy, mutta kuluttaja ei tiedä onko niitä hyväksytty vai ei. Eikö haaviini vain ole sattunut ko. yritysten uusia ilmoituksia, eikö toivotut väittämät ole menneet läpi, vai eikö ko. yritykset pidä EFSA:n hyväksyntää riittävänä argumenttina? Vaihtoehtoja on monia.

Jos havaitset ilmoituksen, jossa uuteen Euroopan unionin terveysväittämien hyväksyntään viitataan, vinkkaa asiasta minulle. Postitan kuvan ilmoituksesta ja julkaisen tälle kirjoitukselle jatkoa. Kaikki yritykset jotka tälla tavalla palvelevat kuluttajaa ovat ansainneet huomionsa. 

Siirtymä on ohi terveysväittämien maailmassa

Tiistai 2.2.2010 - Reijo Laatikainen

EFSA (European Food Safety Authority) ja sen suomalainen sisarjärjestö Evira (Elintarviketurvallisuusvirasto) ovat aiemmin ilmoittaneet, että 31.1.2010 oli päättyvä elintarvikkeita markkinoivien yritysten siirtymäaika ravitsemus-, terveys- ja lääkkeellisten väittämien käytön osalta. Tämä tarkoittaa, että tästä eteenpäin EU:n alueella saa käyttää terveysväittämiä elintarvikkeiden markkinoisissa, siis myös ravintolisien ja luontaistuotteiden markkinoinnissa, vain jos väittämillä on EFSA:n etukäteishyväksyntä. Hyväksyntäprosessin tarkoitus on helpottaa kuluttajia arvioimaan onko väitetyillä terveyshyödyillä todenperää. Prosessin aikana terveysväittämän takana oleva tieteellinen näyttö punnitaan huolellisesti. 

EFSA:n hyväksymiä väitteitä voi tutkia EFSA:n ylläpitämästä tietokannasta. Nopea silmäys internetissä toimivien ravintolisiä markkinoivien yritysten kotisivuille osoittaa, että terveysväittämiä ei oltu karsittu eiliseen mennessä, ainakaan laajmittaisesti. Mutta joukkoon mahtunee niitäkin, jotka ovat siivonneet väittämien käyttöä. Hatun nosto niille! 

Suuret elintarvikeyritykset, kuten Valio ja Arla,  ovat hakeneet EFSA:sta hyväksyntää toivomilleen terveysväittämille. Moni hakemus on hylätty, mutta osa on myös hyväksytty. Suurten yritysten etiikka ei antane periksi käyttää tästä edes liioiteltuja väitteitä, mikä on puolestaan eduksi kuluttajalle. Mutta miten on pienten ravintolisien, esim. laihdutusvalmisteita, markkinoivien yritysten laita? Osa ei ehkä tunne koko säädöstä, osa ei välitä. Kyse on myös siitä, mitä kilpailijat tekevät samalla toimialalla. Jos yksi yritys muuttaa toimintaansa lain mukaiseksi, ja muut eivät, koituu siitä kilpailutilanteessa haittaa lakia noudattavalle. Kyseessä on tavallaan pattitilanne, koska koko säädös ja systeemi tunnetaan huonosti kansalaisten keskuudessa ja julkista painetta muuttaa kaikkien toimijoiden käyttäytymistä ei käytännössä ole, eikä julkinen tai alan sisäinen valvonta toimi. 

Evira ja EFSA eivät ole tähän päivään mennessä päivittäneet vielä internetsivustoilleen kattavaa listaa hyväksytyistä terveysväittämistä. Toivottavasti sellainen ilmestyy pian. Toivottavasti listasta saisi kuvan millaisille tuotteille ylipäätään on olemassa EFSA:n hyväksyntä ja mitä terveysvaikutusta väittämä koskee. Koko terveysväittämä uudistus on monimutkainen, ja sen valvonta järjestämättä. Ajatus uudistuksen taustalla oli hyvä, mutta miten toimii sen soveltaminen käytännössä? Aika näyttää. 

Tästä monimutkaisesta uudistuksesta lisää aiemmassa blogikirjoituksessani. 

Katso myös Juuso Reinikaisen blogi. 

Terveysväite -mitä väitetään?

Maanantai 26.10.2009

Elintarvikkeiden, ravintolisien ja luontaistuotteiden terveysväittämiin osaamme kaikki suhtautua epäilevästi. Mutta toiveikkuus, sulon ja auvon etsintä saa silti monet tarrautumaan mainoslauseeseen ja kokeilemaan tuotetta. Meistä suomalaisista ainakin 50 % käyttää ravintolisiä tänäänkin. 

Terveysväitteiden määritelmä

Terveysväittämille on olemassa eurooppalaiset viralliset määritelmät, jotka on määritellyt Europaan ruokaturvaviranomainen, EFSA (European Food Safety Authority). Tässä määritelmät, jotka eivät oikein tuntuneet ainakaan minusta yksinkertaisilta.

• Lääkkeellinen väite on KIELLETTY kokonaan. Ravintolisillä ja elintarvikkeilla ei saa väittää olevan lääkkeellisiä vaikutuksia. Tällaisia kiellettyjä väittämiä ovat esimerkiksi  

Vähentää riskiä sairastua aivohalvaukseen

Vähentää sydän- ja verisuonitauteja

Estää dementiaa

Ehkäisee niveloireita

Hoitaa ripulia

Auttaa masennuksessa

 

Toisin sanoen minkään taudin ehkäistymistä tai lieventymistä, saati kuoleman estymistä ei saa väittää. Tämä tarkoitus on varattu yksin reseptilääkkeille, joiden markkinointia säätelee lääkelaki ja lääkemarkkinoinnin eettiset ohjeet.  

• Terveysväite  on SALLITTU, jos terveysväite on saanut EFSA:n etukäteishyväksynnän. Tällaisia väittämiä ovat sairauden ehkäisyyn tai hoitoon välillisesti liittyvät väitteet, kuten:

Auttaa painonhallinnassa

Auttaa verenpaineen hallinnassa

Vähentää vatsan turvotusoireita

Alentaa veren kolesterolia (hyväksytty Benecolille)

Terveysväitteet jaetaan edelleen kolmeen alaluokkaan:

- toiminnallisiin väitteisiin

- sairauden riskiä vähentäviin

- lasten terveyteen viittaaviin väitteisiin 

• Ravitsemusväite on SALLITTU. Tähän väitteiden "kevyeen" luokkaan kuuluu sellaisia väitteitä, kuin

Runsaskuituinen

Suolaa vähennetty

Kevyt

 

Kun kielenkäytössä puhutaan terveysväitteistä saatetaan siis puhua joko kaikista näistä väitteistä tai sitten vain toisen kohdan terveysväitteistä. Tällä viikolla uutisoitiin, että Valion Evolus ja Gefilus tuotteiden tietyt toiminalliset terveyväitteet eivät olleet läpäisseet EFSA:n tarkastusta.

Helmikuussa 2010 ravintolisien markkinointi muuttuu

Jos terveysväitteelle ei ole haettu eikä saatu hyväksyntää sallittujen terveysväitteiden luetteloon, sitä ei saa enää käyttää markkinoinnissa, kun hyväksyttyjen terveysväitteiden luettelo julkaistaan (30.1.2010 jälkeen). Tämä lause on suora lainaus Eviran kotisivuilta. Luovassa on siis mainosväittämien siistimistalkoot, vai onko? Kuka nimittäin valvoo, että säädäntöä noudatetaan?

Harhaanjohtaminen on kielletty nytkin, mutta EFSA:n suomalainen sisarvirasto Evira ei valvo aktiivisesti markkinointitoimia. Mahdollisista ylilyönneistä pitää Eviran mukaan  (kts. s.27) valittaa kuntiin terveystarkastajille. Tämä olisi meidän kuluttajien tehtävä. Tunnetko ketään joka olisi joskus valittanut? Minä en.

Eviralla ei liene mahdollisuutta valvoa nykyisin resurssein asiaa tehokkaasti, markkinointi on liian laajaa ja läpitunkevaa. Ainoastaan luontaisalan ja ravintolisiä markkinoivien sekä elintarvikeyritysten sisäinen valvonta voisi tuoda pysyviä tuloksia. Sellainen toimii reseptilääkkkeiden markkinoinnissa varsin tehokkaasti, mutta lienee utopiaa pirstaleisella elintarvikealalla (johon siis kuuluu ravintolisien markkinoijat).

Tulevaisuus on toisenlainen

Olisi hienoa, jos asiat muuttuisivatkin vuonna 2010 ihan oikeasti.  Parasta  on se, että kuluttaja, ravitsemuksen tai lääketieteen ammattilainen voi kohtuullisen helposti varmistaa itse jonkin elintarvikkeen tai ravintolisän terveysväittämän todenmukaisuuden EFSA:n listalta. Lienee myös niin, että hyväksytyt väitteet tuodaan markkinoinnissa selvästi esille (esim. "EU:n hyväksymä terveysväite", "EU:n tiedeasiantuntijoiden hyväksymä" jne.), ja jos tällainen slogan puutuu, voi jo melkein epäillä, että ollaan vähän joronjäljillä.

Ymmärrettävästi tämä tuottaa tuskaa ravintolisiä markkinoivien yritysten keskuudessa. Tieteellisen tutkimusnäytön kerääminen on hidasta, vaatii rahaa ja asiantuntemusta. Näitä ei löydy kaikista firmoista. Systeemi hidastuttaa tuotteiden markkinoille tuloa ja penetraatiota. Suuressa mittakaavassa tämä on kuitenkin hyvä askel, kyse on kuluttajan edusta. Ennen pitkää Valiokin löytää sopivia väitteitä, jotka menevät läpi, ja joilla voi rehdisti ja ylpeästi markkinoida sinivalkoisia keksintöjä.

Lisää elintarvikkeiden terveysväittämistä

• Evira (Kysymyksiä ja vastauksia terveysväitteistä)
• EFSA:n hyväksytyt terveysväitteet päätökset (Hakukone)
• Lääkelaitoksen Tabu-lehti. (Enkovaara A-L: Elintarvikkeiden ja ravintolisien terveysväitteet, 5-6/2009)
• MediUutisten artikkeli terveysväittämistä
• Terveysväittämien oikeellisuus tällä sivustolla

---

Kiinnostuitko muista blogikirjoituksistani? Klikkaa tästä

---